通過這種方式，高嘉禮所看重的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“售罄率”大大提升，“所以從2010年下半年到2011年現(xiàn)在，我們店鋪的可比銷售增長(zhǎng)率大大地超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，不言而喻。

　　交了學(xué)費(fèi)的阿迪達(dá)斯深刻體會(huì)了渠道的反彈能力，而李寧公司對(duì)此似乎準(zhǔn)備不足。

　　首役完勝，高嘉禮的下一站更值得關(guān)注

　　2010年6月，李寧公司啟動(dòng)換標(biāo)行動(dòng)，并對(duì)此高度保密，使得所有的經(jīng)銷商都事先被蒙在鼓里，對(duì)于貼有新LOGO的產(chǎn)品將大批上市毫不知情。經(jīng)銷商對(duì)于已下訂單的老款李寧產(chǎn)品將“淡出”，既沒有心理準(zhǔn)備，也沒有資金準(zhǔn)備。這直接導(dǎo)致了渠道與品牌之間的不信任，2010年末，李寧品牌2011季度訂貨會(huì)的訂單量大幅下滑。

　　在分析原因時(shí)，李寧公司CEO張志勇歸結(jié)為兩點(diǎn)：第一，體育用品行業(yè)的零售環(huán)境不景氣，導(dǎo)致經(jīng)銷商的預(yù)期更為保守;第二，是因?yàn)檫^去過度依賴分銷商開店推動(dòng)增長(zhǎng)的模式，已不可持續(xù)。

　　業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，張志勇對(duì)原因的分析值得商榷。理由是：2010年體育用品銷售的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，已較2009年有所好轉(zhuǎn)。李寧在最困難的2009年能靠增長(zhǎng)超越阿迪達(dá)斯，卻在市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)開始掉隊(duì)，顯然有悖市場(chǎng)規(guī)律。

　　另一方面，在當(dāng)下中國(guó)體育用品市場(chǎng)，經(jīng)銷商仍舊是不可忽視的、最重要的市場(chǎng)力量。特別是如果想深入到三四線城市去時(shí)。業(yè)內(nèi)人士介紹，李寧目前在全國(guó)擁有8000余家門店，其中自營(yíng)的旗艦店不過500家上下，且功能主要是展示產(chǎn)品，其余門店掌握在2000多個(gè)經(jīng)銷商手中，這些大到專業(yè)賣場(chǎng)，小到夫妻店把控的分銷渠道，仍是李寧最主要的利潤(rùn)傳輸帶。

　　在依賴分銷渠道這一點(diǎn)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)與李寧無異。正因此，即使全球總部一再?gòu)?qiáng)調(diào)自營(yíng)門店的重要性，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)也上下一致，閉口不提“提高自營(yíng)門店比例”，而是強(qiáng)調(diào)兩者要協(xié)同發(fā)展。吃一塹長(zhǎng)一智，阿迪達(dá)斯對(duì)于中國(guó)分銷渠道的尊重，由此可見一斑。

　　阿迪達(dá)斯并非不知道“過分依賴”分銷渠道的模式有風(fēng)險(xiǎn)。但這種風(fēng)險(xiǎn)并非簡(jiǎn)單的“休克療法”可以化解。增加渠道類型是一種解決之道。阿迪達(dá)斯于2010年8月授權(quán)淘寶開啟網(wǎng)上商城，就是一種豐富渠道的方式。更核心的問題是，如何培養(yǎng)渠道的忠誠(chéng)度和對(duì)渠道的真實(shí)控制力。

　　“我們和經(jīng)銷商的合作模式和過去相比并沒有發(fā)生原則性的改變?，F(xiàn)在唯一的不同就是我們?cè)鰪?qiáng)了和經(jīng)銷商更密切的合作。我們會(huì)用一些指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行衡量，比如他們進(jìn)貨的方式，他們銷售給終端消費(fèi)者的售罄率，他們自己對(duì)于店鋪的投資，還有他們是如何能夠更專業(yè)、更有效地運(yùn)營(yíng)店鋪等等。這也是我們不同于其它品牌的地方?！备呒味Y如此解釋阿迪達(dá)斯在危機(jī)之后的渠道政策。

　　雖然2010年初才來到中國(guó)，但高嘉禮自信對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的了解。在采訪中，高嘉禮突然起身，面帶笑容如變戲法般從桌角抽出一張中國(guó)地圖，展示他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所做的“功課”。這張地圖與眾不同，是一張被他本人和他的團(tuán)隊(duì)用紅筆詳細(xì)勾勒過的中國(guó)地圖,里面蘊(yùn)藏著阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)的部分核心機(jī)密。在這張地圖上，除了行政邊界，還布滿了縱橫交錯(cuò)的實(shí)線與虛線。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料和市場(chǎng)情報(bào)分析，阿迪達(dá)斯把中國(guó)的二三線市場(chǎng)分為競(jìng)爭(zhēng)飽和市場(chǎng)(實(shí)線)和存在機(jī)會(huì)的市場(chǎng)(虛線)。

　　據(jù)阿迪達(dá)斯2010年底公布的“通向2015”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略將有5個(gè)引擎推動(dòng)。其中一個(gè)目標(biāo)是：在中小城市，到2015年，計(jì)劃開設(shè)2500多家店鋪，并為細(xì)分市場(chǎng)提供價(jià)格合理的產(chǎn)品，以滿足各城市不同的消費(fèi)模式。阿迪達(dá)斯店鋪所覆蓋的城市也將從現(xiàn)在的550個(gè)增加到1400多個(gè)。顯然，高嘉禮藏在桌角的是一張阿迪達(dá)斯在中國(guó)的“反擊作戰(zhàn)圖”。

　　中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻。阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)最近來中國(guó)的次數(shù)大大增加，并在2011半年財(cái)報(bào)發(fā)布后再一次稱中國(guó)為“我們的明星市場(chǎng)”。他表示，“未來五年里，我們將為中國(guó)消費(fèi)者打造激動(dòng)人心的理想品牌，從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)的增長(zhǎng)?！彼麍?jiān)信，大中華區(qū)仍將成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)未來發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

　　但是，對(duì)手犯下的錯(cuò)誤，自己曾經(jīng)犯下的錯(cuò)誤，都可能再次重演。阿迪達(dá)斯必須小心不再踏入同一條河流。中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜與多樣性足以讓人望而生畏，任何簡(jiǎn)單的一刀切的市場(chǎng)定位都可能流于膚淺。“比如通常說的二三級(jí)市場(chǎng)的概念，做過銷售的人知道，在東莞的一個(gè)條街開店，可能比北京豐臺(tái)區(qū)最好的地段開店還好?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士提醒說。

　　渠道重建的工作仍在繼續(xù)。2011年4月，阿迪達(dá)斯耐人尋味地在成都設(shè)立西區(qū)總部辦公室，此舉標(biāo)志著阿迪達(dá)斯完成了對(duì)大中華區(qū)五大區(qū)域的重組?！拔覀兿Ｍ磥礓N售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠更加貼近我們的渠道客戶以及終端消費(fèi)者。他們可以方便地在本地區(qū)附近出差，來做一系列的工作。他們的職責(zé)一方面是做渠道客戶的服務(wù);另一方面，他們還會(huì)為渠道和零售店運(yùn)營(yíng)進(jìn)行督導(dǎo)和檢查的工作?！备呒味Y說。

　　跨界之憂

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，知道自己的優(yōu)勢(shì)是什么，什么時(shí)候可以擺出高姿態(tài)，來體現(xiàn)品牌的溢價(jià)，顯然非常重要。

　　事實(shí)上，2009年是體育界的小年，沒有大型體育賽事，為了清庫存，阿迪達(dá)斯允許部分經(jīng)銷商開折扣店只是權(quán)宜之策。隨著2010年世界杯的舉行，阿迪達(dá)斯的拳頭產(chǎn)品“正版國(guó)家隊(duì)球衣”等，又立刻恢復(fù)了高傲姿態(tài)，以慣有的高價(jià)位等待那些為了支持心愛的球隊(duì)不惜一擲千金的球迷。

　　當(dāng)然，它的考驗(yàn)也不容忽視—如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者日益復(fù)雜和多樣化的需求，是每個(gè)中國(guó)市場(chǎng)玩家最大的考驗(yàn)。在體育用品界，一直就有產(chǎn)品是該走“單人單品”(一人從事一種體育項(xiàng)目)還是走“單人多品”路線的爭(zhēng)論。但在阿迪達(dá)斯高層看來，不僅消費(fèi)者消費(fèi)體育用品的界限正在模糊(很難簡(jiǎn)單用“甲是足球迷，乙是登山愛好者”這樣的標(biāo)簽劃分)，連體育與時(shí)尚的界限也在模糊。昨天對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的專注與積累的經(jīng)驗(yàn)，有可能成為今天進(jìn)一步改變自己的束縛。

　　“現(xiàn)在的消費(fèi)者，消費(fèi)特征習(xí)慣開始出現(xiàn)復(fù)雜的變化，比如有些人更加喜新厭舊，愿意嘗試新事物。還有人以前只從事一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在可能從事多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)?！币晃粐?guó)內(nèi)體育用品公司高管對(duì)本刊表示。例如，一個(gè)中年白領(lǐng)消費(fèi)者，自己可能是足球迷，有條件會(huì)踢足球，同時(shí)也定期參加單位組織的羽毛球活動(dòng)，周末，他還要陪家人去爬山，體育不僅是一個(gè)人的運(yùn)動(dòng)，也日益成為一種社交化的工具和手段。

　　正因此，在業(yè)績(jī)復(fù)蘇重新在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，阿迪達(dá)斯也開始了自己的品牌升級(jí)之路。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間的關(guān)聯(lián)，而不再是彼此的界限。

　　2011年3月，阿迪達(dá)斯啟動(dòng)名為“all adidas”(“全傾全力”)的最新全球品牌推廣活動(dòng)。出場(chǎng)的明星除了足球籃球明星外，還有中國(guó)消費(fèi)者熟悉的李冰冰、陳奕迅，阿迪達(dá)斯希望通過展現(xiàn)其對(duì)運(yùn)動(dòng)、音樂、時(shí)尚等不同領(lǐng)域的涉足，表達(dá)品牌對(duì)體育、文化和生活的態(tài)度。阿迪達(dá)斯用世界足球先生梅西舉例說：11歲那年，梅西被診斷出由于發(fā)育荷爾蒙缺乏而阻礙骨骼生長(zhǎng)，但這并沒能阻擋他對(duì)足球的熱愛，通過艱苦努力，最終成為最杰出的足球運(yùn)動(dòng)員之一。而李冰冰作為女性訓(xùn)練服裝代言人，則把全傾全力理解為：“做每件事都充滿激情，這種激情來自內(nèi)心的信念?！?/FONT>